I social media connettono le persone in una rete virtuale, che rappresenta una risorsa nella comunicazione del rischio

L’utilizzo dei social media nella comunicazione del rischio

Tra opportunità e nuove sfide, i social media sono oggi uno strumento ampiamente utilizzato nella comunicazione del rischio. Il loro corretto utilizzo non è facile e richiede competenze multidisciplinari, che tengano in considerazione tanto le innovazioni tecnologiche quanto i fattori sociali, culturali ed economici dei diversi stakeholder. 

 

Nella comunicazione del rischio – che si tratti di salute, ambiente o sicurezza – un‘efficace strategia è uno strumento indispensabile di cui ogni organizzazione dovrebbe disporre, per migliorare la preparazione e la risposta a fronte di un’emergenza. Non solo contribuisce alla tutela della sicurezza pubblica e privata, ma aumenta anche il livello di consapevolezza, fiducia e preparazione dei cittadini. Sebbene televisione, radio e giornali siano ancora i media più utilizzati per la diffusione di una cultura del rischio, l’avvento di Internet e delle piattaforme digitali ha permesso di ampliare la tipologia di canali e di contenuti trasmessi, velocizzare la condivisione di informazioni con comunicazioni anche in tempo reale e ampliare la platea dei riceventi, ad esempio i giovani che non frequentano i media tradizionali. Un esempio su tutti sono i social media, che negli anni recenti sono stati adottati per elaborare nuovi modelli di comunicazione integrati con i principi e fondamenti in materia di gestione delle emergenze. Nonostante ciò, il loro utilizzo nel settore resta ancora oggi oggetto di studio, controversie e nuove valutazioni riguardo la loro efficacia nella comunicazione del rischio e delle emergenze. 

In merito alla questione, un’interessante ricerca emerge dal rapporto The Use of Social Media in Risk and Crisis Communication pubblicato da The Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) che mette in evidenza come i social media possono rivelarsi uno strumento utile ma nel contempo concorrono a creare nuove sfide, a cui gli esperti di comunicazione del rischio sono chiamati rispondere.  

 

Social Media e comunicazione del rischio

Nel cosiddetto deficit model, la comunicazione del rischio è stata in principio intesa – e in parte lo è ancora oggi – come strumento di persuasione e trasferimento di informazioni da un emittente esperto ed autorevole a individui passivi e privi di competenza scientifica. “Il modello ‘di deficit’ proviene dal modo con cui si è sviluppata la comunicazione pubblica della scienza a partire dalla seconda metà dell’Ottocento – spiega Giorgio Sestili, giornalista e comunicatore scientifico, Head of Marketing & Communication di Deep Blue – Un modello che nasce da un’idea di scienza intesa come istituzione chiusa e autonoma rispetto alla società e ai cittadini, depositaria del sapere e capace di trasmettere verità indiscutibili. Purtroppo ci sono ancora oggi scienziati e divulgatori che, più o meno consapevolmente, conservano questo tipo di approccio”. 

Ma la nascita di molteplici culture del rischio, elaborate da gruppi e organizzazioni sociali diverse, ha reso obsoleta la comunicazione unidirezionale favorendo al contrario uno scambio d’informazioni aperto, bidirezionale e negoziato tra vari attori, volto a creare relazioni di fiducia reciproca tra cittadini, istituzioni, associazioni, industrie, mass media e tutti gli stakeholder coinvolti, e a costruire un pubblico attivo, partecipe e informato, in grado di prendere le migliori decisioni in armonia con le istituzioni preposte. “È a partire dai primi anni duemila che, nella comunicazione pubblica della scienza e quindi anche nella comunicazione del rischio, avanzano ‘modelli multidimensionali’, in cui diversi attori possono dialogare tra loro in modo inclusivo e non gerarchizzato, e nei quali viene riconosciuta l’importanza del contesto socioculturale circostante” conclude Sestili. 

I social media  permettono di creare contenuti, scrivendo, progettando e fornendo feedback in tempo reale riguardo i rischi ed esperienze connesse. Sebbene varino notevolmente nei loro scopi e approcci,  i servizi digitali offrono strumenti universalmente condivisibili che attraversano i confini spaziali, temporali e culturali, rendendoli unici nella loro adattabilitàTuttavia  proprio sui punti forti di questa tecnologia, Il rapporto OECD riconosce che l’implementazione dei social media nella comunicazione del rischio celi alcune questioni irrisolte. 

Un aspetto critico è rappresentato dalla possibilità di condividere documenti non regolamentati che possono aver subìto delle modifiche nel corso della loro trasmissione. In questo senso, l’uso dei social media solleva diverse preoccupazioni in relazione alla privacy, al consenso e alla riservatezza, in particolare riguardo alla potenziale alterazione di dati e statistiche scientificamente comprovati. Inoltre c’è da considerare che il rapporto con la tecnologia moderna è diverso al variare dell’età: non tutte le fasce di popolazione hanno dimestichezza con le piattaforme digitali, il che li rende meno raggiungibili in caso di segnalazione di un’emergenza.  

 

I 5 elementi della comunicazione del rischio sui Social Media  

Per comprendere cosa rappresenta la comunicazione del rischio oggigiorno, la si dovrebbe innanzitutto collocare all’interno di un ecosistema variegato e non lineare, composto da differenti spazi: lo spazio scientifico, lo spazio politico e lo spazio pubblico.

Attraverso l’interazione e pratiche di negoziazione, nei tre domini si assiste a un’operazione di “costruzione di senso” in cui la comunicazione del rischio interviene attivamente. In questo contesto si inseriscono le piattaforme digitali: un quarto spazio, che permette di veicolare informazioni da un dominio all’altro, scavalcando le barriere temporali e spaziali. Adottare i social media per comunicare presuppone quindi l’elaborazione di una strategia in cui l’informazione trasmessa rimane invariata nella sua sostanza e avvia automaticamente l’azione sia sociale che politica, secondo una logica razionale.

Se la scienza ha l’arduo compito di definire, circoscrivere e proporre soluzioni possibili a questioni di origine sociale e naturale, spetta al Piano di Gestione e Comunicazione dell’Emergenza individuare nei social media dei modelli efficaci che rappresentino in maniera chiara e trasparente il sapere degli esperti, nello spazio politico attuativo così come in quello pubblico. È perciò fondamentale riconoscere che i social media possono rivelarsi uno strumento dalle enormi potenzialità, ma anche estremamente controproducente ai fini dell’accrescimento della conoscenza e della consapevolezza a fronte di crisi ed emergenze.

Sulla base dei criteri esposti, il documento Effectiveness of social media in Risk Communication elaborato dal Preparecenter afferma che la comunicazione del rischio sui social media dipende dai seguenti elementi: 

  1. Grado di autorevolezza (individuale/istituzionale)
  2. Tipologia (fascia di competenza / impatto emotivo)
  3. Accessibilità (tempistiche con cui viene comunicata l’informazione)
  4. Rilevanza (circoscrivere le ragioni i destinatari e le modalità della comunicazione)
  5. Grado di partecipazione (processo di condivisione e confronto con i portatori di interesse)

 

Le 8 sfide della comunicazione del rischio

Quando si tratta di condividere informazioni, prima, durante e dopo una crisi, entrano in gioco questioni finanziarie, legali, politiche e di sicurezza. È quindi evidente che l’utilizzo dei social media nella comunicazione del rischio è un campo di studio complesso e multidisciplinare e per queste ragioni deve essere gestito affrontando sfide che evolvono al passo dell’innovazione tecnologica e dei cambiamenti nella società. In particolare, un piano di comunicazione del rischio dovrà far fronte alle seguenti otto sfide contemporanee: 

 

1.Gestione di molteplici attori in gioco e canali di comunicazione: scelta di un approccio multi-canale o individuale

La sfida per un’organizzazione sta nel decidere come affrontare al meglio l’ampia gamma di attori e canali che potrebbero potenzialmente far parte delle strategie di comunicazione. È importante disporre di linee guida e strategie globali che forniscono regole e raccomandazioni precise su come interagire con i pubblici. 

 

2.Garantire trasparenza e affidabilità: come evitare la disinformazione di risonanza e gestire l’emotività tra i destinatari della comunicazione

Le informazioni sui social media veicolate da canali ufficiali devono essere chiaramente identificabili al fine di aumentare il grado di affidabilità e autorevolezza. Un esempio viene dal  Giappone, in cui nel marzo 2001 hanno intervistato gli utenti di Twitter e monitorato gli aggiornamenti delle vittime del terremoto. Questo sondaggio ha mostrato che per aumentare la validità dei tweet durante un’emergenza, i funzionari della direzione potrebbero annunciare con un “hashtag” ufficiale o con parole chiave identificabili. Anche la creazione di account ufficiali che possono essere retwittati aumenta la validità e l’affidabilità dell’organizzazione sui social media

 

3.Evitare danni all’immagine: come limitare effetti negativi sulla reputazione dell’organizzazione

Sebbene non sia auspicabile, è importante essere consapevoli che i contenuti sui social media non possono essere controllati. Qualsiasi errore commesso da un‘organizzazione e condiviso sui social media, non deve essere nascosto poiché solo la correzione di informazioni inattese può fermare la diffusione di messaggi diffamatori e mantenere alta la credibilità.

 

4.Progettare modelli accessibili al maggior numero di persone e che rafforzino il rapporto istituzione-cittadino

Una soluzione consiste nel fare un utilizzo complementare di media tradizionali e digitali. Moltiplicando le tipologie di canali, è possibile aumentare la probabilità che le informazioni cruciali vengano ricevute dal pubblico di interesse. È fondamentale che venga pianificata una strategia in cui l’informazione su differenti canali sia coordinata, coerente ed integrata. 

 

5.Gestire la condivisione e il traffico dei dati

Utilizzando servizi di data mining o analisi dati, si può valutare l’efficacia delle attività di condivisione degli utenti e quindi avere un quadro più chiaro dell’intenso flusso di scambio di informazioni tra i pubblici di interesse. Tuttavia,  per non ottenere una stima imprecisa, è necessario considerare i diversi fattori di carattere temporale e spaziale che incidono sull’analisi. Ad esempio, i servizi di emergenza devono considerare che gli utenti dei social media non sono sempre gruppi rappresentativi della più ampia popolazione colpita dal disastro.

 

6.Promuovere open data e garantire una fruizione etica e responsabile

Per affrontare la delicata sfida relativa agli open data è necessario lavorare su più fronti. In primo luogo, sono necessarie competenze di esperti legali che possano gestire le questioni di riservatezza dei dati. Ad esempio, è necessario fare una distinzione tra il monitoraggio di una pagina profilo personale e di un numero enorme di pagine. Si tratta comunque di una questione complessa in cui occorre trovare una linea chiara e definita, sia per proteggere gli interessi commerciali sia per tutelare i cittadini. Dovrebbero quindi essere sviluppate leggi, politiche e linee guida per garantire che non si perda il controllo nell’uso dei social media in una situazione di crisi.

 

7.Gestire le alte aspettative dei pubblici

Iniziare a utilizzare i social media all’interno di un’organizzazione di emergenza non richiede dispendiose risorse in termini economici e di tempo, ma può rivelarsi una scelta efficace per implementare la comunicazione di un’organizzazione. L’aspetto più importante è stabilire i tempi  della condivisione, i destinatari e l’obiettivo della strategia. Una volta deciso, è importante chiarire cosa può e non può fare l’organizzazione con i social media, al fine di delineare una strategia comunicativa che non deluda l’aspettativa pubblica.

 

8.Gestire le responsabilità: chi è responsabile e per cosa

I servizi di emergenza e le autorità preposte devono avere uno strutturato processo di convalida interna di ciò che può essere o non può essere condiviso sui social media. Questo protocollo deve essere agile e senza troppi livelli di convalida, al fine di non ostacolare la rapida fruibilità di informazioni e di risposte sui social media.

 

 

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