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Crisis Communication: 8 principi per la gestione delle emergenze

Nessuna organizzazione oggi può fare a meno di un piano dettagliato di Crisis Management e Crisis Communication. Che si tratti di incidenti o disastri, di gestione delle emergenze climatiche o sanitarie, di forti calamità naturali o causate dall’uomo, quello che fa la differenza è la pianificazione in tempo di pace.

 

Gestione emergenze: 60 minuti determinano il successo o il fallimento

Nella gestione dell’emergenza c’è un lasso di tempo, 60 minuti secondo la docente della New York University J. E. Lukaszewski, in cui si decidono le sorti dell’organizzazione. In questi istanti, successo o fallimento dipendono dalla combinazione di elementi conosciuti, programmati cioè in un momento antecedente la comparsa della crisi, e variabili ambientali e umane sancite dal caso. Se l’imprevisto non è per definizione calcolabile, lo sono invece gli elementi conosciuti.

Ma come è possibile pianificarli? Come gestire le emergenze in modo da utilizzare al meglio la fatidica “golden hour”, e scongiurare una debacle?

Crisis Management: cos’è e perché non possiamo farne a meno

Nella vita di ogni organizzazione è molto probabile che prima o poi si verifichi una situazione di crisi. Le emergenze non sono mai eventi imprevisti, sono piuttosto eventi disattesi, che sappiamo che prima o poi avverranno pur non sapendo con esattezza quando. Le statistiche indicano infatti che il 69% dei top manager intervistati da PWC ha vissuto almeno una crisi aziendale dal 2014 al 2019, mentre solo il 45% di comunicatori ammette di avere un piano definito di comunicazione in tempo di crisi (JOTW).

La programmazione delle attività di gestione di un’emergenza è quindi fondamentale, per evitare di farsi trovare impreparati e affidarsi alla sorte. Qualunque sia il contesto in cui opera un’azienda, esistono strategie comuni e consolidate per identificare le minacce e i possibili scenari di crisi, e pianificare così la gestione dell’emergenza.

Risk management: identificare e gestire rischi, minacce, vulnerabilità e impatti di una crisi

Le operazioni di Risk Management, o gestione del rischio, anticipano eventuali scenari di crisi e propongono concrete soluzioni. Esse sono orientate alla continuità operativa e alla resilienza organizzativa, e si rivelano fondamentali a fronte di quei piccoli eventi che Warren Buffett definisce «in grado di distruggere la reputazione in 5 minuti, anche se ci sono voluti ben 20 anni per costruirla».

Per preservare sia il patrimonio economico sia quello reputazionale, il piano di gestione del rischio deve stendere fin da subito una scala di priorità dei possibili scenari di crisi a cui un’organizzazione può andare incontro. Definiti gli scenari e stimati gli impatti, il passo successivo riguarda la pianificazione integrata di azioni di Crisis Management e un piano di Crisis Communication.

 

Gli 8 principi fondamentali della Crisis Communication

Giancarlo Sturloni, docente ed esperto di comunicazione del rischio, insegna che «la capacità di comunicare il rischio è considerata essenziale per promuovere la salute e proteggere la natura, affrontare le crisi e le emergenze, gestire le controversie, venire a patti con l’incertezza e favorire un rapporto di fiducia e collaborazione fra cittadini, esperti e istituzioni». D’altronde veniamo da quasi due anni di pandemia di Covid-19 e di conseguente gestione della comunicazione dell’emergenza coronavirus, in cui tutti abbiamo potuto toccare con mano l’importanza di un corretto modo di comunicare la scienza in tempo di crisi, soprattutto quando ci si ritrova nel pieno di un’emergenza. Ricordiamo tutti, ad esempio, il dibattito di inizio pandemia sulla necessità di utilizzare o meno le mascherine, e quello ben più triste e recente sull’efficacia dei vaccini.

«Alla base di una corretta strategia di Crisis Communication ci sono sempre alcuni principi fondamentali, che hanno l’obiettivo di favorire comportamenti consapevoli e responsabili nei cittadini, che devono essere considerati attori protagonisti e non solo partecipi nella gestione di un’emergenza» spiega Giorgio Sestili, Marketing & Communication Director di Deep Blue, giornalista scientifico e collaboratore di diverse testate italiane sui temi della pandemia. «Tali principi si reggono su un elemento fondamentale: il rapporto di fiducia tra cittadini e chi è chiamato a gestire un’emergenza».

Per costruire tale rapporto, gli 8 principi fondamentali della Crisis Communication sono certamente utili:

  1. Mai negare, nascondere o sminuire un’emergenza.
    «Non c’è regola più importante (e disattesa) nella comunicazione in tempo di crisi o di emergenza. Mentire sul rischio è il modo più semplice per perdere la fiducia, e senza fiducia qualsiasi messaggio sarà ignorato o respinto, con grave danno per la sicurezza. Sminuire il pericolo può inoltre indurre parte della popolazione o degli stakeholder interessati a non prendere sul serio la minaccia e a non fare abbastanza per proteggersi. Spesso il problema è l’apatia, non l’allarmismo» dice Giancarlo Sturloni.
  2. Raccogliere tutte le informazioni necessarie alla comprensione dell’emergenza.
    Non si può comunicare nulla se prima non si ha una visione esaustiva della situazione. Deve quindi esserci un recupero attento, da fonti affidabili, di tutti i dati possibili. Solo dopo aver recuperato tutte le informazioni si può procedere con l’attuazione del piano.
  3. Condivisione, tempestività e trasparenza.
    Condividere in modo tempestivo e trasparente ogni informazione sulla crisi o sull’emergenza, e sulle contromisure messe in atto. Scopo della Crisis Communication è rendere le persone consapevoli del pericolo per favorire scelte consapevoli a tutela della sicurezza individuale e collettiva. Le notizie negative non vanno nascoste ma comunicate in prima persona, mettendoci la faccia.
  4. Empatia e inclusività: rispettare le preoccupazioni di cittadini e clienti.
    Nessuna crisi è realisticamente mai solo di un singolo, ed è essenziale conoscere il punto di vista degli attori coinvolti. Come si sentono dinanzi a quello che sta succedendo? Non si deve rassicurare a ogni costo: un adeguato livello di allerta assicura una maggiore adesione ai comportamenti di auto-protezione e favorisce una maggiore cooperazione nella gestione del rischio.
  5. Autorevolezza
    Un’organizzazione deve mostrarsi disponibile a condividere le proprie fonti e le logiche dei provvedimenti per aumentare il senso di partecipazione. L’atteggiamento (e il tono, se si tratta di una conferenza pubblica) dev’essere professionale e deve trasmettere che ogni scelta deriva da un’attenta analisi dei bisogni di tutti.
  6. Positività
    In Psicologia è risaputo che contenuti o immagini eccessivamente allarmanti allontanano i destinatari del messaggio. Perciò, qualunque sia l’entità della notizia, si devono prospettare comunque vie d’uscita, rimarcando i valori saldi dell’organizzazione.
  7. Adattare la comunicazione al profilo dei destinatari
    Tenere conto di percezioni, conoscenze, esperienze, valori e atteggiamenti dei destinatari nei confronti del rischio. Non c’è messaggio capace di “parlare a tutti”: occorre adattare la comunicazione al profilo dei destinatari affinché risulti davvero efficace.
  8. Utilizzare tutti i canali di comunicazione
    Comprendere le logiche dei mass media e usare tutti i canali comunicativi disponibili, tradizionali e digitali, per raggiungere i diversi destinatari. Durante un’emergenza, non si può lasciare indietro nessuno.

 

L’attività di ricerca a livello europeo

Grazie a vent’anni di esperienza nell’ambito della ricerca europea, in Deep Blue abbiamo maturato una vasta esperienza in molteplici settori cosiddetti Safety-Critical e ad alto contenuto tecnologico:

  • aviazione, ferroviario e marittimo;
  • infrastrutture critiche dei trasporti e dell’energia;
  • industrie manifatturiere, di stoccaggio e logistica;

Negli anni abbiamo collaborato a numerosi progetti su clima e ambiente, su cyber-security e protezione dagli attacchi informatici, sulla gestione delle emergenze e sul modo di comunicare in tempo di crisi, tenendo in considerazione diversi scenari e contesti, come ad esempio gli aspetti culturali, ambientali, economici e socio-politici.

I nostri servizi di consulenza e formazione sulla Crisis Communication

Il nostro approccio verte intorno all’analisi e al miglioramento delle capacità fondamentali per la gestione della comunicazione in situazioni di emergenza, per accompagnare il cliente attraverso le varie fasi di pianificazione e gestione della comunicazione in tempo di crisi, dalla mappatura di macro-scenari alla formalizzazione di procedure operative, con tool da utilizzare e metodologie per migliorare le performance di comunicazione.

Nello specifico, top manager, quadri e dipendenti potranno implementare:

  1. Capacità di anticipare i possibili scenari di crisi e le sfide di comunicazione ad essi collegate, predisponendo la mappatura degli attori e stakeholder rilevanti.
  2. Capacità di monitorare e saper individuare in tempo reale gli scenari di crisi, attraverso script e template di raccolta di informazioni preparati nel periodo pre-crisi.
  3. Capacità di comunicare proattivamente in tempo di crisi, con tempestività e sicurezza.
  4. Capacità di adattare la comunicazione in funzione degli scenari e del loro evolversi.
  5. Capacità di analizzare ex-post gli scenari attraverso un insieme di indicatori, attivando eventuali interfacce e processi aggiuntivi.

Il percorso di pianificazione che proponiamo porterà alla mappatura dei vari stakeholders interessati da una possibile emergenza e dai processi di comunicazione interna (definizione di ruoli e funzioni, orizzontali e verticali) e comunicazione esterna necessari per poterli coinvolgere. Sarà quindi fondamentale mappare anche le altre organizzazioni da coinvolgere nei vari scenari di crisi, quali ad esempio:

  • aziende clienti, partner commerciali e fornitori;
  • autorità di pubblica sicurezza, sanitarie e di pronto intervento;
  • stakeholder politici, istituzionali, amministratori locali;
  • investitori e Autorità di Borsa;

Infine, si stabiliranno le migliori strategie per comunicare col vasto pubblico e con i mass media, sia attraverso i canali tradizionali, sia attraverso quelli digitali.

 

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