In un panorama informativo in costante evoluzione, i social media costituiscono uno strumento indispensabile in qualsiasi piano di comunicazione, anche nelle strategie di Risk management. Un’implementazione efficace dipende dall’identificazione degli obiettivi, dei pubblici di riferimento e dalla conoscenza delle pratiche comprovate.
LA GESTIONE DELLE EMERGENZE AL TEMPO DEI SOCIAL MEDIA
In emergenza sanitaria così come nelle campagne di sensibilizzazione sui cambiamenti climatici, i social media hanno fortemente contribuito a uno stravolgimento delle strategie comunicative tradizionali. Da modelli di informazione verticalizzati (istituzione – cittadino) si è nel tempo assistito alla creazione di nuove strutture orizzontali e bidirezionali (istituzione-cittadino-istituzione), che rendono gli utenti non più solo ricettori passivi di notizie ma protagonisti attivi nella generazione e condivisione delle informazioni. Una condizione che incide certamente nella gestione del rischio e che porta organizzazioni ed esperti a chiedersi: come possono i social media rientrare in un efficace piano di Risk Management?
La risposta è complessa e dipende dagli obiettivi prefissati, così come dalla conoscenza delle dinamiche innescate dal loro impiego. È infatti del tutto evidente che i social media sono di per sé un mero strumento che, al pari degli altri media tradizionali, è necessario studiare a fondo per comprenderne le opportunità e le criticità.
RISK MANAGEMENT: LE 12 PRATICHE FONDAMENTALI NELL’USO DEI SOCIAL MEDIA
Quando un’organizzazione decide di utilizzare i social media in un piano di Risk Management, è necessario prima di tutto definire gli obiettivi che intende raggiungere, la categoria di pubblico a cui pensa di rivolgersi e le fasi temporali in cui intende comunicare: prima, durante o dopo una crisi. Sulla base di questi requisiti, il rapporto dell’Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) ha identificato 12 pratiche fondamentali nell’uso dei social media all’interno di una strategia di gestione del rischio e delle emergenze:
1. Sensibilizzare l’opinione pubblica su rischi e crisi
L’uso dei social media consente di allargare la comunicazione ad un vasto range di popolazione, come ad esempio i cittadini più giovani, che fanno meno affidamento sui media tradizionali, quali radio, televisione e giornali. Questa pratica aiuta a ridurre la dipendenza dai canali di comunicazione abituali e a sviluppare nuovi tipi di campagne, che utilizzano toni personalizzati e strumenti digitali creativi.
2. Migliorare il monitoraggio e la consapevolezza riguardo la crisi in tempo reale
La fruizione di contenuti online, che si tratti di contenuti multimediali o messaggi testuali, sono elementi comunicativi efficaci per monitorare e contrastare una crisi in tempo reale. La raccolta e la condivisione di informazioni relative a un‘emergenza serve a migliorare il grado di consapevolezza dei cittadini e può essere esercitata sia attraverso la raccolta di dati, oppure mediante azioni volontarie dei cittadini coinvolti.
3. Migliorare la preparazione
Prima che si entri in una situazione di emergenza, i social media possono accrescere il livello di preparazione, con una comunicazione capillare e funzionale a diverse tipologie di pubblici. Selezionare l’utilizzo di toni e stili comunicativi può infatti accelerare la condivisione di informazioni e prevenire la diffusione di notizie false.
4. Fornire informazioni e avvertimenti
Blog, Forum online e altri canali digitali possono essere utilizzati per fornire consigli utili e avvertenze, come numeri di telefono di emergenza, ubicazione di strutture ed eventuali percorsi di evacuazione.
5. Migliorare la risposta alle crisi attraverso la mobilitazione di volontari
I volontari online possono rivelarsi un’efficace risorsa sia per trasmettere informazioni ai servizi di emergenza, sia per migliorare la consapevolezza della situazione.
Come detto precedentemente, è fondamentale che la comunicazione raggiunga il maggior numero di persone possibili. In questo senso, i volontari possono coprire un ruolo determinante.
6. Identificazione dei sopravvissuti e delle vittime
L’uso dei social media per identificare sopravvissuti e vittime è una pratica finora poco utilizzata, ma che ha riscontrato ottimi risultati laddove è stata implementata.
7. Gestire gli effetti sulla reputazione
Con i social media è possibile monitorare e gestire la diffusione di informazioni false. Bisogna infatti considerare che se un’organizzazione non è presente sulle piattaforme digitali, non può essere partecipe della fruizione di notizie, talvolta false o imprecise. È importante investire nella presenza sulle piattaforme digitali per evitare che una brutta situazione sfugga al controllo, cosa che può accadere con estrema rapidità.
8. Fornire incentivi per raccogliere fondi e sostegno
A fronte di una catastrofe, spesso i cittadini vogliono contribuire fornendo sostegno alle persone colpite, ma non sanno a chi rivolgersi e fare affidamento. I social media possono dare risonanza a campagne di raccolta fondi e sollecitare donazioni.
9. Imparare dalla crisi ex post
I social media possono essere utilizzati anche a seguito di una crisi, per facilitare le fasi di ricostruzione dell’accaduto. Tweet e fotografie collegati a mappe possono ricostruire la sequenza temporale di un evento e forniscono ulteriori elementi per comprendere le principali vulnerabilità. Questo può inoltre agevolare un confronto tra scienziati, che in gruppi multidisciplinari possono sviluppare nuove modalità e strategie di prevenzione.
10. Migliorare la cooperazione tra i partner (attori nazionali, internazionali, pubblici e privati)
La cooperazione internazionale e tra pubblico-privato può essere rafforzata instaurando un dialogo sui social media. Bisogna però considerare che non tutti gli attori in gioco hanno gli stessi interessi o lo stesso background, e anche per questo motivo, il ruolo di un piano di comunicazione del rischio sarà di mantenere una comunicazione coerente, che permetta il confronto tra diverse expertise.
11. Costruire fiducia
La comunicazione pressoché immediata dei social media può migliorare la trasparenza e la fiducia nelle autorità pubbliche. Nella maggior parte dei casi, una strategia comunicativa coerente e periodica garantisce la formazione di una comunità di followers, che può rivelarsi estremamente vantaggiosa per raccogliere fiducia nello spazio pubblico. Studi infatti dimostrano che più i cittadini si sentono coinvolti dalle autorità pubbliche, più sviluppano la fiducia.
12. Migliorare la gestione della ripresa e resilienza
I social media possono essere utilizzati per inviare informazioni su recupero e ricostruzione. Possono anche essere implementati per identificare aree che necessitano di un ripristino delle attività più rapido, oppure per coordinare la fase di smantellamento e sgombero.
Nella fase post-crisi, i social media possono inoltre contribuire all’ identificazione delle fasce di popolazione più soggette a stress e offrire soluzioni puntuali.
